Música e vendas: quais números se sustentam?
Alguns se sustentam, e outros não têm de onde vir. Antes de acreditar num número sobre música e vendas, vale fazer três perguntas: quem mediu, o que foi medido e onde.
A resposta curta
Quem procura música para o próprio espaço esbarra sempre nos mesmos números. Alguns vêm de estudos sérios, publicados, que qualquer pessoa pode conferir. Outros circulam há anos em material de venda e, quando você vai atrás da origem, não encontra nada.
A seguir, dois que não se sustentam, os que se sustentam, e como separar uns dos outros.
“96% mais lembradas”: de onde vem esse número?
Esse número aparece atribuído a “uma pesquisa independente da Universidade de Leicester”, às vezes com o nome de dois pesquisadores conhecidos da área. Os pesquisadores existem e são sérios. O estudo com esse resultado, nós não encontramos publicado em lugar nenhum.
Isso não quer dizer que a música não ajuda a lembrar de uma marca. Quer dizer que esse número, do jeito que circula, não tem uma fonte que você possa abrir e ler.
“14% a mais de vendas”: o que foi medido?
Esse tem origem, mas virou outra coisa no caminho. Ele vem de uma pesquisa de 2011 com 1.000 consumidores na Suécia. Lá, 14% das pessoas disseram que música de que gostam pode fazer com que comprem mais.
É uma parcela de pessoas que respondeu um questionário, e não uma medição de vendas. “14% dos entrevistados disseram” e “a loja vende 14% a mais” são frases muito diferentes.
A mesma pesquisa traz dados úteis, desde que lidos como o que são: o que as pessoas dizem. 35% disseram que ficam mais tempo num lugar com música de que gostam, e 31% que voltam.
Os que se sustentam
Os estudos que se sustentam medem o que as pessoas fizeram, e não o que disseram.
8 de cada 10 garrafas vendidas nos dias de música francesa eram de vinho francês. Perguntados depois, os clientes disseram que a música não tinha influenciado a escolha.
+9,1% nas vendas com música escolhida para a marca, em 1,8 milhão de transações. Uma seleção aleatória de sucessos vendeu 4,3% menos que o silêncio.
Uma observação honesta sobre o segundo: o estudo foi encomendado por uma empresa de música, e vale saber disso. O desenho dele, porém, é sólido: vendas reais, cinco meses, comparação com o silêncio.
Esses e outros dois estudos, contados com calma, estão no artigo Música aumenta vendas? →
Três perguntas antes de acreditar
Quem mediu? Um estudo publicado, com autor e revista, ou “uma pesquisa”?
O que foi medido? Vendas reais, ou o que as pessoas disseram num questionário?
Onde e quando? Num supermercado inglês dos anos 90, numa rede de restaurantes sueca. Nenhum estudo promete um número para o seu espaço. Eles mostram uma direção.
Por que isso importa
Um número sem fonte é fácil de colocar num anúncio, e difícil de defender quando alguém pergunta de onde veio.
Na 4Shop, todo estudo que citamos tem a fonte listada no fim do texto, para você conferir.
Fontes
- North, A. C., Hargreaves, D. J. e McKendrick, J. (1997). In-store music affects product choice. Nature, 390, 132. Ler o estudo
- HUI Research para Soundtrack Your Brand (2017). Experimento de campo em restaurantes de uma rede de fast-food na Suécia, 1,8 milhão de transações.
- Heartbeats International (2011). Uncovering a Musical Myth: a survey on music's impact in public spaces. Pesquisa com 1.000 consumidores na Suécia (autorrelato).