Música aumenta vendas?
Aumenta, quando é a música certa para o espaço. As pesquisas mostram que a trilha muda quanto tempo as pessoas ficam, o que escolhem e quanto gastam. E mostram também o outro lado: uma playlist qualquer pode vender menos do que o silêncio.
A resposta curta
Sim, a música influencia as vendas. Mas a pergunta que interessa a quem cuida de um espaço é outra: qual música. Os estudos que mais se aproximam da vida real de uma loja ou de um restaurante chegam à mesma conclusão. O que vende não é ter música tocando. É ter a música que combina com o lugar.
A seguir, quatro pesquisas que ajudam a entender por quê. Todas estão listadas no fim do texto, com a fonte original.
O vinho que mudava de país
Em 1997, três pesquisadores britânicos montaram uma prateleira num supermercado com vinhos franceses e alemães parecidos em preço e estilo. Em alguns dias tocava música francesa, de acordeão. Em outros, música alemã de cervejaria.
8 de cada 10 garrafas vendidas nos dias de música francesa eram de vinho francês. Nos dias de música alemã, o vinho alemão passou a vender mais.
Ninguém foi convencido de nada. A música mudou o clima da prateleira, e o clima ajudou a escolher entre duas opções que, no papel, eram equivalentes. É o que acontece todos os dias numa loja: o cliente escolhe dentro de um ambiente, nunca no vácuo.
O restaurante que trocou de trilha
Anos depois, parte da mesma equipe passou dezoito noites num restaurante britânico alternando música clássica, música pop e silêncio. Com a trilha clássica, as pessoas gastaram mais por pessoa, sobretudo em entradas, café e no total da comida.
A explicação dos autores é simples. A música diz que tipo de lugar é aquele, e as pessoas consomem de acordo com o lugar em que acham que estão. O mesmo prato, numa sala que soa mais cuidada, parece valer mais.
Se o seu espaço é um restaurante, veja como a trilha pode mudar do almoço ao jantar: Música para restaurantes →
1,8 milhão de vendas depois
Os estudos clássicos são pequenos. O que mudou a conversa veio em 2017, na Suécia. A HUI Research acompanhou por cinco meses as vendas de uma rede de fast-food, 1,8 milhão de transações, alternando música escolhida para combinar com a marca, uma seleção aleatória de sucessos e silêncio.
+9,1% nas vendas com a música escolhida para a marca, em comparação com a seleção aleatória de sucessos. As sobremesas, a compra mais de impulso, subiram 15,6%.
O dado mais incômodo é o outro. A seleção aleatória de sucessos vendeu 4,3% menos do que o silêncio. Deixar uma playlist qualquer tocando pode custar mais do que desligar o som.
O ritmo também conta
Nos anos 80, o pesquisador americano Ronald Milliman testou o andamento da música num supermercado. Com música lenta, as pessoas andavam mais devagar pelos corredores, e as vendas do dia foram maiores do que com música rápida. Num restaurante, a música lenta deixou as refeições mais longas e aumentou o consumo no bar.
Não existe um andamento certo para todos. Existe o andamento certo para cada hora: o almoço corrido pede uma coisa, o jantar demorado pede outra. Por isso, quando o cliente pede, a 4Shop programa a rádio por horário e por dia da semana.
Como dividir o dia de um espaço em trilhas está no artigo A música da manhã serve para a noite? →
O que isso quer dizer para o seu espaço
Nenhum estudo promete um número para a sua loja. Eles mostram uma direção, e ela é sempre a mesma: a música precisa combinar com o espaço, com quem frequenta e com a hora do dia. Música errada, ou música que ninguém escolheu, não é neutra.
Na 4Shop, essa escolha não fica com um algoritmo. Desde 2010, cada faixa passa pelo ouvido do Gui Milani, curador e fundador, antes de entrar no ar. A rádio é composta para o seu espaço, nivela o volume sozinha e muda quando você pede. Você não precisa pensar em música, e o seu espaço passa a soar como a sua marca.
Fontes
- North, A. C., Hargreaves, D. J. e McKendrick, J. (1997). In-store music affects product choice. Nature, 390, 132. Ler o estudo
- North, A. C., Shilcock, A. e Hargreaves, D. J. (2003). The effect of musical style on restaurant customers' spending. Environment and Behavior, 35(5), 712–718. Ler o estudo
- HUI Research para Soundtrack Your Brand (2017). Experimento de campo em restaurantes de uma rede de fast-food na Suécia, 1,8 milhão de transações.
- Milliman, R. E. (1982). Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers. Journal of Marketing, 46(3), 86–91. Ler o estudo
- Milliman, R. E. (1986). The influence of background music on the behavior of restaurant patrons. Journal of Consumer Research, 13(2), 286–289. Ler o estudo